Агентство Mera by Okkam представило на конференции AdIndex Сити результаты исследования «Экономика внимания в indoor‑рекламе», демонстрирующие, как среда размещения и тип конструкции влияют на эффективность контакта с аудиторией.Анализ проводился в Москве на базе четырёх локаций — торговых и бизнес‑центров, — и охватил 12 типов рекламных носителей и свыше 1,1 тысячи точек контакта. Замеры выполнялись методом айтрекинга: специалисты фиксировали направление и фиксацию взгляда респондентов в реалистичных условиях — по маршрутам протяжённостью 3 км при продолжительности наблюдения до 40 минут на одного участника.
Ключевой вывод
исследования — среда размещения существенно определяет уровень вовлечённости аудитории. Средний агрегированный показатель внимания (доля состоявшихся контактов со всеми конструкциями в ТЦ и БЦ) составил 31%. При этом в зонах ожидания уровень внимания снижается до 21% — на 10 процентных пунктов ниже среднего. Это опровергает распространённое представление о том, что длительное пребывание в замкнутом пространстве (например, у лифтов) автоматически обеспечивает контакт с рекламой: в таких зонах внимание аудитории чаще переключается на смартфоны, а физические носители становятся фоновым элементом.
Источник: Okkam
Наибольшую эффективность демонстрируют транзитные и иммерсивные среды. В транзитных зонах доля состоявшихся контактов достигает 42%, а в иммерсивных, где реклама органично интегрирована в пространство, — 56%. Разница между этими сценариями и зонами ожидания составляет до 35 процентных пунктов. Более того, среда влияет не только на вероятность контакта, но и на его продолжительность: так, горизонтальный лайтбокс в зоне ожидания удерживает внимание в среднем 1 секунду, в транзитной среде — 1,25 секунды, а в иммерсивной — уже 1,68 секунды.
Исследование также выявило закономерности, связанные с траекторией движения аудитории. В транзитных пространствах распределение внимания по сторонам конструкций неравномерно: сторона А фиксирует 34% контактов, сторона B — 42%, а фронтальная сторона С — 51%. Данные свидетельствуют, что более высокий уровень внимания получают носители, размещённые слева по ходу движения, а также фронтальные поверхности.
Источник: Okkam
Рынок Retail Media прибавил 57% за год и превысил 800 млрд рублей
Эффективность отдельных типов конструкций также существенно различается. Лидером по доле состоявшихся контактов стало брендирование стен — на него обратили внимание 58% людей в зоне видимости. Высокие показатели продемонстрировали экран над порталом (53%), брендирование антикражных рамок (52 %) и горизонтальный лайтбокс или экран (51%). По длительности контакта первое место также занял горизонтальный лайтбокс или экран — в среднем 1,3 секунды. Межэтажные экраны и экраны над порталами удерживают взгляд порядка 1,1 секунды. В то же время вертикальный лайтбокс или экран оказался заметно менее эффективным: его заметили лишь 17% респондентов, а средняя длительность контакта составила всего 0,3 секунды.
